エンゲージメント率は単体で用いる指標ではない!ROAS・CPAの補助として使おう

たまにお客さんや知り合いから「エンゲージメントが今のネット広告には大事なんでしょ?」と言われることがあります。確かにエンゲージメントについてはSNSの効果に関する指標としてネット広告の業界で盛り上がったことがありました。もちろん今でも現役で使われています。

ではエンゲージメントとはなにか?といえば、SNSでどれだけその投稿に影響力があるのか?ということを示した指標です。簡単に言えばいいねやリツイート、シェアやリンクへのクリック数が増えれば増えるほどエンゲージメント率は高くなっていくのです。逆にたくさん広告で投稿を拡散させても、いいねやリツイート・シェア・コメントなどが増えないのであれば、エンゲージメントは低くなります。

参考:エンゲージメント率の定義とは?Facebook、Twitter、Instagram、計算方法と違いをSNS別に徹底解説

ROAS・CPAがデジタル広告ではいちばん大事な指標

冒頭の説明を見て、勘の良い人なら気づくかもしれません。「これってエンゲージメント率をコントロールできるんじゃないの?」と。いいねやクリック、シェアなどをお金を払って色んな人にやってもらえれば、いくらでもエンゲージメント率は高くできます。つまりステマでエンゲージメント率を高くすることだってできるのです

となると、エンゲージメント率だけでは広告の正しい評価というのができない事がわかります。さらに言えばたとえエンゲージメント率がすごく高くても、販売したい物が売れない・サービスを使ってもらえない・アプリがダウンロードされないなどもありえます。何百万円も広告を払って、エンゲージメント率が高かった!けれども商品は全然売れなかった…なんてことは望ましい結果じゃないでしょう。

何のために企業は広告を出しているのか?それは物を売る・サービスを売る・自社の発展のために行っているわけです。売上の上がらない広告・利益が出ない広告は意味がないわけです。お客さんにとってそれは無駄であるコストになってしまいます。だからこそ最終的にモノが売れなければなりません。

となるとエンゲージメント率よりもROASとCPAこそが大事な指標ということになります。

ROASとは売上効率を指し、騙すことができない指標

ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告による売上高を広告費で割って100をかけた指標です。

例えばネット広告を10万円出し、50万円の売上があったとしましょう。この場合、売上50万円を広告費10万円で割り100をかけた500%がROASになります。

企業によって広告費をどの程度使うかは様々ですが、例えば全体売上高の10%を広告費として使う企業があるとしましょう。この企業の場合、ROAS1000%以上を目指すことが求められます。10万円の広告費を使い、100万円の売上を上げることができれば合格です。逆にそれを下回る広告を出し続けると、売上高に対する広告費の割合が増して効率が悪くなります。

またROASのいいところは売上と直結しているため、販促手段の検討に使いやすいことです。販売促進のためにSNS広告を出す、リスティング広告を出す、ポスティングをする、新聞広告を出すなど、様々な販促活動の中で最も効率のよいものを探すこともできます。

CPAはどの広告が顧客を効率よく獲得できているかがわかる指標

CPAとはCost per Acquisitionの略で広告費用を獲得できた問い合わせや顧客数で割ったものです。

例えばネット広告を10万円出し、問い合わせが10件会ったとします。この場合、広告費10万円を問い合わせ数10件で割った1万円がCPAとなります。

CPAについては広告の効率を図る事ができます。リスティング広告、Facebook広告、LINE広告、テレビショッピングの4つを同時に出していたとしたします。それら4つの広告媒体での売上と広告費からCPAを算出して比較することで、それぞれの広告効率がわかります。

広告の効率をあげていくために、CPAは毎回見ておいたほうがいいでしょう。

エンゲージメント率はLTVと密接に関係する

上記でROASやCPAが非常に使えるということを書きました。ではエンゲージメント率は全く利用する必要がないのでしょうか?エンゲージメントを高める必要はないのでしょうか?

実はそうではないのです。エンゲージメント率を高くすることが売上・利益が高まる可能性があるからです。

エンゲージメントと大きく関わるのはLTVです。LTVとはLife Time Valueの略で顧客生涯価値と呼ばれます。エンゲージメントが高く慣ればなるほど、LTVが伸びていく可能性が高いのです。

エンゲージメント率はそのコンテンツ・広告がどのくらい支持されているかに関する指標です。エンゲージメント率が高くなるということは、「ファンが満足する」ということとイコールとも言えます。

そのため、エンゲージメント率を高めると、リピートしてくれる可能性が高まるのです。エンゲージメント率が高い広告や投稿がファンを満足させ、ファンを掴み止めてリピート率を高め、LTVを高めるというわけです。

まとめ:短期的にはROAS・CPAを、長期的にはエンゲージメント率を

このように、ROAS・CPAとエンゲージメント率では使う場面・狙いが違います。ROAS・CPAは短期的な売上を考える場合に、エンゲージメント率は長期的な売上を高めるために使いましょう。

指標はたくさんありますが、デザインと同じく必ず狙いがあります。一つの指標だけでなく、複数の指標を使い分けてプロモーションを行っていきましょう。